Llega una novedad. El producto tiene una presentación atractiva, encaja con lo que está ocurriendo en el sector y parece tener todos los ingredientes para funcionar. La primera reacción puede ser bastante sencilla. Hay que tenerlo.
Pero incorporar una nueva referencia en perfumería debería empezar justo ahí, con una pregunta.
¿Realmente tiene sentido para este negocio?
Un surtido no mejora automáticamente porque tenga más productos. Cada nueva incorporación ocupa un lugar dentro de una categoría y entra a convivir con referencias que ya estaban allí. Por eso, antes de decidir, merece la pena mirar algo más que la novedad en sí misma.
No existe una fórmula válida para todas las perfumerías. Sí existen preguntas que ayudan a decidir con bastante más criterio y en Grupo GPD como experta central de compras del canal PDM os lo contamos.
Qué aporta que todavía no tengas
Esta puede ser una buena primera pregunta.
Imaginemos una categoría en la que ya existen varias referencias dirigidas a una necesidad similar. Aparece una nueva propuesta con una presentación diferente, pero una función prácticamente idéntica.
¿Amplía realmente el surtido o simplemente añade otra alternativa? No son necesariamente la misma cosa.
Una nueva referencia puede tener sentido cuando permite cubrir una necesidad que estaba poco representada, completa una categoría o introduce una propuesta que resulta interesante para el tipo de cliente del establecimiento.
El análisis debería empezar, por tanto, mirando lo que ya existe.
Antes de preguntarse si el producto gusta, conviene preguntarse qué lugar ocuparía.
Para qué cliente estás incorporando el producto
Esta pregunta obliga a pasar de la novedad a la persona que debería comprarla.
Decir que un producto está de moda o que responde a una tendencia puede aportar contexto, pero todavía no explica si tiene sentido para una perfumería concreta.
- ¿A qué cliente se dirige?
- ¿Es un perfil que ya compra en el establecimiento?
- ¿Responde a una necesidad que aparece habitualmente?
- ¿Encaja con el posicionamiento y con el resto del surtido?
No hace falta responder a estas cuestiones con complejos estudios. El conocimiento acumulado en el propio punto de venta también aporta información.
Las preguntas de los clientes, las consultas que se repiten y el comportamiento de categorías similares pueden ayudar a valorar la incorporación.
Aquí aparece una diferencia importante entre perseguir novedades y construir surtido.
Lo primero consiste en reaccionar a lo nuevo. Lo segundo exige seleccionar.
Una tendencia puede ser una señal, pero no debería ser el único argumento
El sector de la perfumería, la cosmética y la parafarmacia está continuamente incorporando novedades.
Ingredientes, formatos, rutinas y nuevas propuestas llegan al mercado y generan conversación. Grupo GPD, de hecho, mantiene contenidos e informes específicamente dedicados a analizar tendencias de consumo, evolución del sector y cambios en la distribución.
Esa información resulta útil para conocer qué está ocurriendo.
Pero detectar una tendencia y decidir incorporar una referencia son dos pasos diferentes.
La pregunta interesante no es únicamente si algo está ganando visibilidad.
Hay que valorar si esa tendencia tiene sentido dentro del establecimiento y si existe una razón concreta para trasladarla al surtido.
Una novedad puede merecer atención sin necesitar todavía un hueco en la tienda.
Qué ocurre con las referencias que ya tienes
Hay otra pregunta que suele ser bastante reveladora.
Si entra este producto, ¿qué ocurre con los demás?
Añadir una referencia sin revisar la categoría completa puede terminar creando productos muy parecidos compitiendo por el mismo espacio y el mismo tipo de cliente.
Por eso, analizar nuevas referencias en perfumería también supone mirar hacia atrás.
Quizá la incorporación cubra un espacio que estaba vacío. Puede que permita ampliar una categoría que está funcionando bien. O quizá se solape demasiado con productos que ya forman parte del surtido.
Son escenarios diferentes.
La decisión no tiene por qué ser siempre añadir.
En ocasiones, revisar una categoría puede llevar a mantenerla como está o a reorganizarla antes de incorporar algo nuevo.
No confundas una buena presentación con una buena decisión
Hay productos que entran por los ojos.
Un envase cuidado, un concepto atractivo o una propuesta comercial bien construida pueden despertar interés inmediatamente.
Eso forma parte del producto y puede tener valor.
Pero la decisión de incorporarlo necesita una segunda lectura.
Cuando desaparece el impacto inicial, siguen estando las preguntas importantes. Qué necesidad cubre, para quién se incorpora, cómo encaja con la categoría y qué aporta respecto a las alternativas existentes.
Este pequeño cambio de perspectiva ayuda a separar dos cuestiones que a veces se mezclan.
Que una referencia resulte atractiva no significa necesariamente que sea adecuada para cualquier surtido.
Qué sabes realmente sobre la novedad
Antes de tomar una decisión también conviene reunir contexto.
Conocer el producto es una parte. Entender qué está ocurriendo en su categoría y qué novedades están apareciendo alrededor aporta una perspectiva distinta.
Aquí la relación con los proveedores cobra importancia.
Grupo GPD señala en su información corporativa que trabaja con una amplia red de proveedores y que su conocimiento del mercado permite ampliar la variedad de proveedores y referencias disponible para sus asociados. Su propuesta también incorpora conocimiento sobre tendencias y mercado.
Ese acceso a información no convierte automáticamente una novedad en una buena incorporación.
Lo que hace es aportar elementos adicionales para valorarla. Y esa diferencia es importante.
La novedad también tiene que poder explicarse
Hay referencias que pueden entenderse prácticamente al instante. Otras necesitan contexto.
Antes de incorporar un producto puede resultar útil plantearse algo muy sencillo.
¿Sabemos explicar por qué está aquí? Si cuesta encontrar una respuesta clara, quizá todavía falte información.
No se trata de crear un discurso comercial para cada referencia. Se trata de entender qué papel tiene dentro de la oferta.
Para quién es. Qué necesidad atiende. Qué la diferencia de otras opciones disponibles.
Cuando estas respuestas están claras, resulta más sencillo mantener un surtido coherente y también trasladar esa lógica al equipo que está en contacto con el cliente.
Una nueva referencia no debería analizarse de forma aislada
El producto puede ser la unidad que se incorpora, pero la decisión pertenece al conjunto.
Ese conjunto es el surtido.
Por eso resulta más útil pensar en categorías que en productos independientes.
Una perfumería puede preguntarse si una determinada categoría necesita más profundidad, si existe alguna necesidad poco cubierta o si la oferta actual ya proporciona suficientes alternativas.
La respuesta será diferente en cada negocio.
Y precisamente por eso conviene desconfiar de cualquier regla que diga qué referencia debe incorporar una perfumería simplemente porque esté funcionando en el mercado.
El contexto propio sigue importando.
Decir no también puede ser una decisión de surtido
Quizá esta sea la parte menos atractiva de hablar de novedades.
No todas tienen que entrar.
Decidir que una referencia no encaja en este momento no significa que el producto sea malo ni que nunca vaya a tener sentido.
Simplemente puede significar que ahora mismo no responde a lo que necesita el surtido.
También existe la posibilidad de observar su evolución y reconsiderarla más adelante.
Esta forma de pensar convierte la incorporación de novedades en un proceso de selección y no en una carrera por acumular referencias.
Más información para decidir con criterio
Para minoristas, cadenas y mayoristas del canal PDM, conocer novedades forma parte de un mercado en movimiento. Pero conocerlas es diferente de incorporarlas.
Ahí es donde disponer de contexto adquiere valor.
Grupo GPD se define como una central de compras especializada en perfumería, droguería, cosmética y parafarmacia y trabaja con una amplia red de proveedores. Además, ofrece a sus asociados conocimiento del mercado y acceso a información sectorial mediante contenidos e informes especializados.
La decisión sobre el surtido sigue perteneciendo a cada negocio.
La central puede aportar conocimiento, relación con proveedores y una visión más amplia del sector que ayude a poner cada novedad en contexto.
Porque ante una nueva referencia, la pregunta más interesante quizá no sea si puede venderse.
Es si existe una buena razón para que forme parte de tu surtido.
Y cuando esa respuesta está clara, decir sí tiene mucho más sentido.
